Tässä artikkelissa käsitellään Google Adsin mainoskampanjoiden tavoitteiden seurantaa B2B-verkkokaupassa sekä luodaan samalla kokonaisvaltainen markkinointistrategia tyypilliselle B2B-yritykselle. Hyötynä on selkeä ymmärrys siitä, miten voit määrittää mainonnalle konkreettiset mittarit (konversiot) ja arvot, miten laskea ROAS (Return on Ad Spend) eri tilanteissa ja kuinka ottaa huomioon asiakkaan elinkaariarvo (LTV). Lisäksi artikkeli tarjoaa vinkkejä kampanjarakenteen suunnitteluun, budjetin optimointiin ja tarjouspyyntöjen käsittelyyn, jotta voit tehdä parempia päätöksiä mainosbudjetin allokoinnissa ja kasvustrategioissa.

1. Erot B2B- ja B2C-mainonnassa

Google Adsin käytössä B2C-tilanteessa (Business-to-Consumer) kampanjat optimoidaan usein vain helposti mitattavien konversioiden, kuten ostotapahtumien, varaan. Näin on helppo nähdä mainonnan tuotto (ROAS), koska esimerkiksi 8 euroa per ostokonversio voi tuottaa 80 euroa myyntiä. B2B-puolella (Business-to-Business) samaa logiikkaa on vaikeampi soveltaa sellaisenaan, koska:

• B2B-myynnissä lopullinen kauppa saattaa syntyä puheluiden, tarjouspyyntöjen tai muun syvemmän vuorovaikutuksen kautta.
• Google Ads tai verkkokauppa ei lähtökohtaisesti tiedä, mitä myyjä on sopinut puhelimitse ostajan kanssa tai miten asia on kirjattu ERP-järjestelmään.
• Ostokonversioiden lisäksi yrityksen pitää mitata soittoja, yhteydenottoja ja tarjouspyyntöjä.

2. ROAS: Miten laskea ja miksi se on tärkeä

ROAS (Return on Ad Spend) kertoo, kuinka paljon myyntiä (tai arvoa) mainonta tuottaa yhtä mainontaan käytettyä euroa kohden. Jos esimerkiksi 8 euron mainosinvestointi tuo 80 euroa myyntiä, ROAS on 10 (tai 1000 %). B2C-puolella tämä on usein suora mittari ostokonversioiden kautta. B2B-puolella pitää sen sijaan huomioida laajempi näkökulma, kuten puhelut ja liidit.

Mikä on hyvä ROAS, riippuu aina yrityksen strategiasta. Kasvuhakuisessa strategiassa hyväksytään yleensä korkeammat asiakashankintakustannukset (CAC), mikä voi johtaa alempaan ROASiin alkuvaiheessa. Yhtiön johto määrittelee tyypillisesti, kuinka paljon uudesta asiakkuudesta ollaan valmiita maksamaan.

3. Konversioseurannan laajentaminen B2B:ssa

B2B-yrityksessä konversioita on syytä mitata laajasti. Ostokonversion lisäksi seuraa:

• Soitot mainonnasta
• Yhteydenottolomakkeet
• Tarjouspyynnöt

Jos annat kaikille konversioille saman arvon (esimerkiksi yhden yksikön), näet määrät helposti, mutta tarkempi mittaustapa on suositeltavaa. Voit arvioida soiton todellisen arvon pohtimalla, miten todennäköisesti puhelu johtaa myyntiin, ja mikä on keskimääräinen tilauksen tai asiakkuuden arvo. Esimerkiksi mainonnan kautta tuleva puhelu voi olla arvokkaampi kuin yleinen asiakaspalvelun puhelu, koska se useimmiten johtaa uuteen asiakaskontaktiin.

On myös huomionarvoista, että Google ei veloita konversion arvon perusteella, vaan klikeistä tai näytöistä. Älä siis aliarvioi konversioiden arvoja yrittääksesi "huijata" Googlea, sillä se vääristää omia raporttejasi ja voi johtaa alibudjetointiin.

4. Asiakkaan elinkaariarvo (LTV) ja kasvustrategia

Monet B2B-yritykset eivät keskity pelkästään yksittäiseen ostoon, vaan asiakkaan elinkaariarvoon (LTV). Jos ensimmäisen ostoksen arvo jää ROAS-laskennassa maltilliseksi, se ei välttämättä kerro koko totuutta. Uusi asiakas saattaa ajan myötä tehdä merkittäviä lisäostoja, jolloin alkuvaiheen mainosinvestointi kannattaa.

Saman logiikan mukaisesti suurta kasvua tavoittelevat yritykset saattavat hyväksyä aluksi tappiollisen ensimmäisen konversion, koska he tietävät asiakkaan pysyvän pitkään. Esimerkkinä Zalando (Saksassa toimiva vaatejätti) käytti rohkeasti rahaa asiakkaan hankintaan, jolloin ensimmäisten tilausten ROAS oli käytännössä negatiivinen. Jatkuvien tilausten myötä yhtiön liiketoiminta nousi myöhemmin kannattavaksi.

5. Näkyvyys ja mittaamattomat hyödyt

Jotkut yritykset arvottavat TV-, katu- ja lehtimainoksissa pelkkiä näyttökertoja, koska suoraa konversioseurantaa ei yleensä ole tarjolla. Google Adsissa digitaalinen konversioseuranta on mahdollista, mutta muista, että osa mainonnan brändihyödyistä jää aina mittaamatta. Pelkkä näkyvyys voi olla erittäin arvokasta, kuten Coca-Colan esimerkki offline-mainonnassa osoittaa.

6. Kampanjoiden rakenteen suunnittelu

B2B-yrityksessä on tavallista, että halutaan samanaikaisesti sekä ostokonversioita että liidejä (esimerkiksi soittoja tai tarjouspyyntöjä). Suunnittele kampanjarakenne tämän mukaisesti:

• Jaa kampanjat selkeästi sen perusteella, tähtääkö mainonta ostoon vai liidiin.
• Kampanjoiden nimeämisessä voit käyttää esimerkiksi: “Pihatuotteet (osto)” ja “Pihatuotteet (liidi)”. Näin sekä seuranta että budjetin hallinta selkeytyvät.
• Mikäli myyt useita eri tuoteryhmiä, laita niille omat kampanjat tai alikampanjat. Google Merchant Centerin kautta voit luoda tuotesyötteet esim. pihatuotteille, sisustusmateriaaleille ja työkaluille.

Kun kampanjoita on eroteltu tuote- tai tavoitelähtöisesti, voit seurata tarkemmin:

• Mikä on kunkin kampanjan kustannus ja tuotto (ROAS tai muut konversiot).
• Onko jokin tuote- tai palvelualue arvokkaampi tai katteeltaan parempi kuin toinen.
• Miten call-to-action (CTA) ja mainostekstit toimivat eri tavoitekampanjoissa.

7. Budjetin allokointi ja optimointi

Kun eri kampanjoilla on omat budjettinsa, voit siirtää rahaa menestyville kampanjoille ja leikata sitä vähemmän tuottavilta. Ideaalitilanteessa kaikki kampanjat tuottavat samaa tuottopanosuhdetta, jolloin budjetit ovat optimaalisesti jaettuja. Käytännössä:

• Mikäli jokin kampanja toimii jatkuvasti muita paremmin, sinne kannattaa ohjata enemmän mainosrahaa, kunnes senkin tehokkuus alkaa heikentyä liian laajan näkyvyyden myötä.
• Jos jokin kampanja jää selvästi jälkeen ROASissa, voi olla syytä optimoida sen kohdennusta, mainostekstejä tai lopulta siirtää budjettia tuottavampiin kampanjoihin.
• Muista huomioida tuote- tai palvelukohtaiset katteet: joissain tuotealueissa voi olla perusteltua hyväksyä heikompi ROAS, jos myynti tuottaa muuta strategista hyötyä tai johtaa pitkän tähtäimen asiakkuuksiin.

8. Mistä editoidaan

Mikäli käytät AI Commerce -alustaa, voit säätää arvoja ja konversioasetuksia seuraavasti:

• Avaa Hallintapaneeli ja etsi Google Ads -integraatioon liittyvät asetukset (esim. “Configuration > Conversions”).
• Lisää tai päivitä konversiotapahtumat, kuten tarjouspyyntö (Lead), soitto tai ostokonversio, asettamalla niille rahallinen arvo.
• Jos haluat estää tuplamittauksen tarjouspyynnöistä, voit asettaa tarjouksen rahallisen arvon (esimerkiksi “Tarjouspyyntö = 0 €”) ja mitata varsinaisen arvon vasta oston tai sopimuksen synnyttyä. Näin ei tule “tuplakirjausta” samasta tapahtumasta.
• Huomaa, että jos haluat seurata puheluita, saatat tarvita erillisen seurantatunnisteen soittopainikkeeseen tai Googlen soittolaajennuksiin.

9. Yhteenveto

Google Adsin mainonnassa B2B-yrityksellä on erilaisia tarpeita kuin B2C-yrityksellä. Pelkkä ostokonversio ei riitä – myös puhelut, yhteydenotot ja tarjouspyynnöt ovat tärkeitä mitattavia tapahtumia. Lisäksi on syytä tarkastella asiakashankintaa pidemmällä aikajänteellä ja huomioida asiakkaan elinkaariarvo (LTV). Kampanjarakenne kannattaa suunnitella tavoitelähtöisesti, budjetteja tulee optimoida kampanjakohtaisen tuoton mukaan ja analytiikkaan sekä konversioarvoihin kannattaa panostaa. Näin pystytte varmistamaan, etteivät tärkeät kasvumahdollisuudet mene hukkaan.